一二三线瓷砖品牌排行

小马宋：我问一下梁总，从聚焦在出口到在国内发展，你们遇到哪些比较大的困难，是如何克服的？

梁雪青：确实从出口到国内市场，我们中间遇到了很多难题，也是逐个去击破的：首先，国内市场消费群体和出口不同，产品系统应该如何搭建，这是最重要的；其次，聚焦国内高端细分市场和群体，我们的竞争优势体现在什么地方；最后，回到国内也是另外一种意义上的从零开始，同时需要有品牌沉淀。

小马宋：你觉得高端瓷砖和中低端瓷砖在营销或者销售层面最大不同是什么？

梁雪青：高端，首先我们说，有些人可能说一眼看上去差不多，但是享受高端品质需要的一些精细度，品质的颗粒度可能是不一样的。

比如高端产品呢需要的是产品整体的体感，色、纹、光、触等这些都要考虑到，必须有足够的产品支撑；另外一个，你要精准锁定细分市场的群体，那你必须在品牌化动作或者整个服务，包括门店形象展示方面要匹配他们的需求。

面对低端群体时他跟你谈，“我要易清洁的、我要防滑的，就OK了”，面对高端群体，他跟你谈论的是，“我希望，窗外的阳光洒在我地面上的质感是什么样的”。

大家讨论的焦点是不一样的。品牌如何去把握消费群体的需求，消费行为的研究，再变成产品，再变成营销上对应的东西，我觉得这个就非常值得去研究了。

汪加武：低端客户更关注产品的价格，高端主要是强调价值体验，根据这种维度去设计就可以了，你需要价格给他价值也是没用的，需要价值的客户价格也吸引不了他。

小马宋：高端瓷砖装修下来你可以感受到他的高级感、风格，或者说我住在这里面的体验，尤其是很多的一些细节，或者像梁总说的阳光洒在地面上，你看得那个阳光照在地板上，它的色彩、纹理、光感、触感都不太一样。

说到这里，我想知道欧文莱的典型客户是什么样子的？

梁雪青：我们一直在全国做案例收集，业主调研和设计师采访等等，总结到买欧文莱产品的客户有一个共同特征——高知、高审美，他们对自己的生活审美还是挺有要求的。

另外从他们的年龄段来划分，基本上偏年轻化，30—40岁为主，概括来讲就是中产精英，时尚化的小镇青年，这两个群体是比较契合我们定位的，当然，还有一个前提是需要有一定的消费能力，毕竟我们还是偏中高端的产品。

欧文莱品牌营销中心总经理 梁雪青

小马宋：最早咱们合作还不是做咨询，最早我是来欧文莱做过一次演讲。

梁雪青：我们跟华夏陶瓷网一起做现代瓷砖风格论坛。

小马宋：我想问下，你们一般一个项目的客单价是多少？

汪加武：大平层是十几万到三十万之间，看产品选择大还是小，一般100多平方米就是5—10万，别墅就会更高。

小马宋：光买瓷砖要花10万元，消费能力相对来说还是比较高的。

这种低频客单价比较高的产品如何获得用户,过去我们做调研的时候发现，有很多客户是来自于设计师的推荐，也就是说，设计师在装修过程中起到了非常重要的作用。

我们知道，欧文莱与设计师是很紧密的合作关系，在维护设计师方面，你们做了什么？

梁雪青：设计师渠道运营是我们一直在推进的工作，作为我们来说，我们行业比较大型的就是2000多人设计师活动也办过，还有全国各地的小型设计师沙龙，比如我们带设计师游学，去日本、意大利等等开拓他们的眼界，还有一些日常的沟通，经常会举办一些关于设计师小型的论坛。

高端群体基本上有设计师主导，整个设计和落地，这个是非常重要的，高端业主时间或者专业度不一定有设计师那么强，设计师就发挥很大作用。

小马宋：我大概总结一下，你们流量来源主要有自然客流、装修公司、设计师，这三者结构比例如何？

汪加武：除了你说的这几个维度，还有异业的推荐以及老客户的推荐，异业比如做瓷砖、沙发、洁具等等，双方之间可以推荐客户的。

目前，老客户推荐在我们客流来源中的占比是最多的，成交率也是最高的。

第二，装饰公司和设计师、设计工作室也是一个大的流量入口，装修公司和设计师这两个推荐的量是差不多的，设计工作室就是厉害的设计师，水平挺高，几个人组成一个小工作室，服务一些高端的人士；

接下来就是异业转介绍，现在还新增了小红书，新媒体上的推荐，最少就是卖场流量，几乎为零。

小马宋：这里有一个蛮有趣的现象，卖场给你带来的客流是最少的，几乎为零，但还是要在卖场里面开店，甚至开大店，这是为什么？

汪加武：这是为了解决客户信任问题，客户信任这个家居卖场代表着这里是做建材高端的地方，这个地方的品牌是值得信任的，如果在很低端的卖场建再好的店他也不相信，就像大名牌，奢侈品肯定要租赁最黄金的位置来展示，人家才相信你的东西是真的，是好的。

梁雪青：为什么在没有流量的卖场还要做高级体验店，它虽然不能引流，但是可以影响决策，比如你的体验感，在这种门店才能够影响他最终的决策。

小马宋：我有一个问题，假设我们不在高端的建材市场，而是在高端的卖场，比如在某个大商场里面建一个体验店，为什么不干这件事呢？

汪加武：可以干，但是商家一般提供不了这么大的空间，没有那么合适，而且在那里也怪怪的，客户进去也不是特别方便，客户进去不光买瓷砖，还要看其他东西，这里跑跑，那里跑跑，浪费很多时间。

梁雪青：真正要买瓷砖在大众流量群体里面比例太少了。

汪加武：而且shoppingmall比专业卖场成本高很多，这个也承受不起，如果承受得起当然愿意开，以前你也给我们提过这个建议，肯定对品牌露出是非常好的，而且人也多，问题在于第一成本承受不起，第二做推荐转介绍又不行，自然客流是有的，但不是精准客流，1万个人不知道有没有1个想买瓷砖的。

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大店营造的体验感影响关键决策人

小马宋：前几天，郑州欧文莱2000㎡大店开业，这种大店你们开了几家？

梁雪青：从去年开始，我们进行门店新基建，全国门店分成大中小不同层次，比如做核心大店，去年苏州开了3000平方米大店，今年郑州2000多平方米大店，9月份西安3000多平方米大店也要开，陆陆续续建几个区域中心，这是一个层面。

另外，在各个城市配置400—800平方米门店，这是一个主体，对应每个城市的市场，还有小型门店，比如200平方米，满足更低维度城市需求，我们是整个战略在推进。

小马宋：为什么要开这种大店？

汪加武：第一，随着瓷砖越做越大，需要更大的空间来呈现产品效果，这个是最重要的问题；

第二，高端客户群体不是有没有钱的问题，而是愿不愿意掏钱的问题，你要让他感觉到值才愿意掏钱。

用更大的空间形式把产品很好地呈现出来，让消费者感觉到产品的魅力，自己说服自己，一进店觉得这个东西就是我想要的，梦寐以求的东西，而不是通过导购去推销说服。

很多人进来我们总部展厅，包括终端超级大店，看完以后都说颠覆了他们对瓷砖的认知。

我们有些地方新、老双店同时运行，遇到有些老店客户交了钱还没拿砖的，被我们拉到新店看完以后把原来产品退掉了，换新的产品，随即单值立马翻了一番。

汪加武：大店可以让客户背后的关键决策人比如设计师群体、装修公司看得到我们产品展示效果，我们推高端体验展示店，这个做完以后效果就可以看到了，零售客单值、群体自然就区隔了，这是第二个最关键的。

第三个还要把终端的店员组织能力提高，老板、导购、设计、服务等等，高端零售服务要跟上去，专业要跟上去，产品的讲解，品牌的价值输出，硬件行软件不行也搞不了，在这方面要不停的培训，能力提升，服务做的更好，才能匹配到这种零售。

核心就是要在门店上下工夫，今年我们目标干200家体验门店，推进了半年，效果基本上符合我们的预期。

200家并不都是2000平方米，2000平方米要看条件，构建门店比较优势，基于对手构建比较优势，只有有优势打仗才可以赢，产品、门店、人天时地利人和都要俱全才可以，我们构建门店优势。

知名战略营销专家、小马宋战略营销咨询管理创始人小马宋

小马宋：你们和单向空间的合作，对欧文莱有什么正向作用？

梁雪青：我们第一次跟单向空间见面是2019年，这几年一直保持联系，但是由于各种原因，有些想法没有办法落地，比如我们跟他们聊的是“你中有我，我中有你”，单向书店可能会展示欧文莱瓷砖，欧文莱瓷砖可能会出现单向元素，一直在探讨这种问题。

到了今年终于迎来一个契机，可以做一些具体的项目，比如单向在全国做了好几个店，像北京塘沽店，我们和他们的调性非常匹配，他们就想用欧文莱的东西。

欧文莱和单向空间的群体复合度非常好，欧文莱客户群体高知、高审美，对文化有一定的追求，从品牌层面契合度就很高，另外一个连锁合作，我们可以做更多有意义的事情，比如研究一下时尚的生活方式。

于单向来说，和欧文莱品牌站在一起，对于他们来说也是非常匹配的，比如空间应用，单向书店目前都有欧文莱的元素融合在里面，比如它的视频，图册的摆放，酒吧有一杯欧文莱特饮等等。

小马宋：我们现在没有办法通过一个非常集中的手段来打造品牌了，只能一点一点的事情慢慢做。除了单向空间，欧文莱还和无印良品有合作，你们之间的合作源于什么样的契机？

梁雪青：无印良品整个调性也是和欧文莱很匹配的，非常素的这种感觉，无印良品在国内这种品牌来说首先看重欧文莱，我们跟他们是总部上的战略合作，无印良品全部连锁门店都是用欧文莱的产品，因为趣味相投走到了一起。

小马宋：现在落地情况怎么样，装修就是用欧文莱的瓷砖吗？

梁雪青：对，将近100家店今年一直在推，大家商业调性匹配的情况下，连锁门店的空间发展还是很好的。亚朵酒店也有一部分使用我们的产品，是一部分区域城市。欧文莱和很多文艺酒店也有合作。

小马宋：我们和单向空间、无印良品，亚朵酒店合作，可以作为一个背书出现吗？有没有谈过这些？

梁雪青：案例就是很好的背书。

汪加武：用了就可以了。

梁雪青：这个很光明正大的，在全国我做背书总部派出团队去拍，设计师采访和品牌方的采访，业主采访，这些就是最好的工具，让别人看到，你做过的东西什么样子，口碑是什么样子，这个才是最好的营销工具。

小马宋：今天瓷砖行业，欧文莱不用说最大的，只是说在某一个领域里面做到了最好。而且佛山是南国陶都，我看到无数瓷砖品牌，和其他相对仇视的行业格局来说，瓷砖这个行业相对来说大家还和平共处的比较好。

能给我们介绍一下，今天瓷砖行业的行业格局是怎样的？

汪加武：瓷砖叫大行业小企业，这个行业也有几千亿规模，企业特别多，品牌特别多，上规模制造工厂就有1000多家。

小马宋：是不是大部分的瓷砖品牌都出自于佛山？

汪加武：也不是，佛山可能是最早的产区，大家印象中瓷砖是比较高端的产区，很多是佛山搞腾笼换鸟的时候很多外迁，迁到江西、湖北、东北、山东等等。

梁雪青：从全国产区来说，佛山产区以品牌化或者做高端产品比较集中的地方，我们在总部基地，聚集了很多高端的品牌。

汪加武：在房地产兴旺发展的时候，“蛋糕”足够大，大家各搞各的，每个人都可以分到一杯羹，开开心心，日子好过。

现在不行了，“蛋糕”在缩小，就要抢了，我吃多了别人就吃少了，就开始斗了，尤其是流量型品牌要往下沉，头部企业把腰部企业吃掉了，行业变了，品牌缩小了，很多企业受不了要关掉了。

行业开始进入快速集中期，未来两三年瓷砖品牌要快速集中了，向流量大众型的品牌集中。

小马宋：对于陶瓷行业来说，什么叫流量型品牌？

汪加武：流量大众化，走快销的渠道，大部分人能接受的产品，大众化的产品，走亲民价格，毕竟受众群体大，这一类把以前相对区域性低端的，价格相对低一点的企业吃掉了，抢这部分份额。

另外还有一类做特色的，做价值创造的差异化的品牌，这类品牌相对来说规模肯定比这类是小的，数量也会比这个少，企业规模小一点，但他的生存能力很强，大众化品牌挤压不到他，他做产品创新，他是看什么东西流行做什么，不一样的定位。

未来就是这两类企业可以生存，慢慢集中，几千个品牌最后缩到几十个品牌，以前红星、居然一层甚至两层都是瓷砖，有几十个上百个品牌门店，现在去这些卖场可能就十个品牌，瓷砖品类已经缩了。

小马宋：是不是有很多品牌“掉”了？

汪加武：是很多品牌不适合在卖场零售了，每年关闭的工厂比较多，现在我们行业随着房地产暴雷、低迷，产能就会逐步关掉，我们估计40—50%的产能都会关闭，甚至40、50%从业人员从上游开始到终端卖场，都会退出这个行业。

小马宋：我打一个不恰当的比喻，我们做了很多奶茶品牌，这几年奶茶店总数量并没有增加，甚至有很多关店，但是你会发现头部几个企业反倒越来越多，蜜雪冰城2万多家店，古茗马上开到1万多家店，沪上阿姨等等都是朝着1万家店开，但是有很多企业越开越小，不是说这个行业扩大了，而是行业连锁化，集中度提升了。

对瓷砖行业来说，房地产相对低迷一些，很多企业会关掉，但这些大的品牌把小的品牌抢了，可能大的品牌相对来说活的还可以，并没有收缩那么多。

汪加武：几个头部大众化品牌还行，最困难的就是腰部以下的品牌。

小马宋：既没有规模化，也没有品牌。

今天我在读书群里面分享了一篇东西，我们如何去摆脱竞争，就是做的和别人不一样，如果你做的和别人一模一样，就是直接的竞争了，当你做的很别人不一样的时候，有各种各样的说法，“竞争战略之父”迈克尔·波特这样差异化或者集中化，小林制药提出来《小池大鱼》，在小池塘里面做最大的鱼，其实就是在细分市场里面能够做到最好。

未来五年做大零售头部品牌，这是汪总提出的战略，这个战略提出的背景和未来的实现路径有没有清晰的规划？

汪加武：这个是我们去年提出来的，去年是我们转战国内第6年，前5年我们定位是素色瓷砖的冠军，现在已经做到了，已经实现了。

随着市场的变化，房地产和疫情的变化，这个东西已经不合适了，再做冠军没有意义了，也没有多少价值。

我们产品卖给高端群体，这部分群体肯定是高端零售的，不可能跟工程走，工程我们也没有优势。我们现在业务模块就是三个板块，一个是零售，一个是工程，一个是整装。

作为欧文莱来说，我们的优势是产品领先，成本是没有优势的，做公装也好，整装也好肯定没有优势的，可能做不成。

小马宋：差异化就不能规模化。

汪加武：有舍有得，选择了战场就要坚持在战场上做下去。我们战场是高端零售，转回去要在高端零售板块做到最好，现在事实上高端零售是可以去争的，我不跟你拼规模，很多人规模就是整装来的，但是我在高端这个板块还是有机会做到第一的。

小马宋：最后问一个问题，瓷砖行业是一个非常低频的消费，很多人可能一辈子也买不了一次，瓷砖消费人群又很小，广告和传播在瓷砖行业，重要性怎么样？

梁雪青：欧文莱的广告没有很强势，更多是做渗透式，我们想把广告这种软性东西做的更软一点，比如在网络媒体这些消费者可以接触到的地方，并不是把欧文莱喊的更大声，我们是希望把这些内容做到消费者心里面，比如在全国拍案例，讲设计师的观点，消费者的心声，这些在对他们做决策的时候非常有用，但必须有好的内容输出。

当下不是比谁大声的问题，是谁的内容做的更好，或者能够基于真实的东西还原出来，这个才是最重要的。

汪加武：广告的目的是什么？是让潜在消费者看到，潜在消费者效率够不够，在哪里有效率收到你的信息，我们客户群体来源老客户转介绍，关键决策人介绍，同行异业介绍，门店自然客流再加上新媒体小红书客流来源，根据这些客流来源想办法，比如老客户的转介绍，我做老客户的活动也类似广告了。

小马宋：比如可口可乐他最适合做广告，为什么？90%的人90%的需求，而且全世界都有。即使是世界杯是非常贵的媒体，但是可口可乐赞助世界杯也是有用的，因为全世界的人都喝可口可乐。

欧文莱的广告和推广是高端零售，要一个一个活动，一个一个人去干，相对来说要把活做的更细，并不是传统意义上广告，而是一个点，一个点精细的推广和销售。

汪加武：你讲的很精确。

小马宋：今天非常感谢汪总和梁总一起抽出时间来给我们一起做这场直播，今天的直播到此结束，谢谢各位直播间的小伙伴！

本文作者 | 洛米